Zoeken naar ballonnen in een sociaal netwerk

Zoeken naar ballonnen in een sociaal netwerk

Anonim

door Jennifer Chu, Massachusetts Institute of Technology

Image

In december 2009 werden 10 rode weerballonnen gelanceerd vanuit locaties in de Verenigde Staten. Het doel van het project: de moed van sociale media testen.

De Red Balloon Challenge, gesponsord door het Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA) van het Amerikaanse ministerie van Defensie, legde een eenvoudig doel vast: gebruik sociale media om de GPS-coördinaten te identificeren voor alle 10 ballonnen, opgeschort op vaste locaties in het hele land. Het eerste team dat dit zou doen, zou $ 40.000 winnen. De uitdaging, ter herdenking van de 40e verjaardag van internet, benadrukte het potentieel van sociale netwerken om wijd verspreide, tijdgevoelige problemen op te lossen.

Meer dan 4.000 teams namen deel aan de competitie. Velen concentreerden hun inspanningen op dekking en bereikten via internet mensen over een zo groot mogelijk geografisch gebied. Sommige teams maakten gebruik van grote databases, zoals college alumni listservs, terwijl anderen een beroep deden op het publiek op Twitter en Facebook.

Het winnende team, een groep MIT-studenten, wierp even brede netten over verschillende sociale netwerken, maar met een wending: het team bedacht prikkels die mensen motiveerden om zijn boodschap aan anderen door te geven. Het team beloofde $ 2.000 aan de eerste persoon die de juiste coördinaten voor een enkele ballon had ingediend, en $ 1.000 aan de persoon die die persoon voor de uitdaging had uitgenodigd. Nog eens $ 500 zou gaan naar de persoon die de uitnodiger uitnodigde, enzovoort.

Het systeem heeft snel wortel geschoten en heeft geografisch brede, dichte takken van verbindingen voortgebracht. Na acht uur en 52 minuten identificeerde het MIT-team de juiste coördinaten voor alle 10 ballonnen, waarbij een deel van het prijzengeld werd uitgedeeld aan mensen in de 10 winnende ketens en de rest werd geschonken aan een goed doel.

Tijdens het proces verzamelde het team een ​​enorme hoeveelheid gegevens over de omvang en reikwijdte van internetverbindingen. De onderzoekers analyseerden de gegevens en hebben de resultaten gepubliceerd in het huidige nummer van Science .

De wortel vinden die blijft plakken

Alex "Sandy" Pentland, directeur van het Human Dynamics Laboratory in het MIT Media Lab, zegt dat het vinden van de juiste stimulans essentieel is om grote groepen mensen te mobiliseren voor een bepaalde taak. Met de juiste prikkels zegt Pentland dat mensen via sociale netwerken kunnen werken om doelen te bereiken die verder gaan dan het zoeken naar een ballon.

"U kunt zich scenario's zoals noodsituaties voorstellen", zegt Pentland, de Toshiba-professor Media Arts and Sciences. '' Waar is een stroomgenerator? ' Het woord verdwijnt en het komt binnen vijf minuten terug, en een half miljoen mensen hebben er een microseconde over nagedacht. Dat zou geweldig zijn. Of er is een verloren kind, en plotseling heb je 10 miljoen oogbollen. Je kunt zien dat zulke dingen enorm waardevol zijn. '

Het gebruik van prikkels om informatie te verspreiden via een sociaal netwerk is zeker geen nieuw idee. Referral marketing-programma's gebruiken meestal prikkels om bijvoorbeeld nieuwe tijdschriftabonnees aan te trekken, door coupons te geven aan vrienden die andere vrienden doorverwijzen.

Pentland en zijn team ontdekten dat hun "recursieve stimuleringsmechanisme" veel effectiever was dan dergelijke marketingstrategieën. In een dergelijk systeem hoeft een persoon de boodschap niet noodzakelijkerwijs door te geven aan de persoon die zich abonneert op een tijdschrift. Ze kan erbij winnen door de boodschap eenvoudig aan iemand door te geven.

Het team vergeleek de resultaten met die van een online nieuwsbriefabonnementcampagne en vond het aantal en de grootte van "cascades" of groepen mensen die anderen werven, aanzienlijk groter was voor de ballontaak. De onderzoekers merkten ook op dat hun schema een lager "verloop" opleverde, of punten waarop mensen de boodschap niet konden doorsturen.

De groep van Pentland ontdekte ook dat hun aanpak het voordeel van snelheid had. De belofte van een gespreide beloning stimuleerde mensen om snel contact op te nemen met anderen, versus nieuwsbriefabonnees, die een meer vertraagde reactie vertoonden.

Een draai aan tweets

De groep evalueerde ook zijn prestaties tegen die van andere top Red Balloon Challenge-teams door gegevens van Twitter te analyseren. De studenten verzamelden meer dan 100 miljoen tweets met het woord 'ballon' in de maand voorafgaand aan de lancering van de ballon en analyseerden ze voor de top vijf finalisten.

Gebaseerd op Twitter-gegevens was altruïsme niet de ideale stimulans: een team van het Georgia Institute of Technology Research Institute (GTRI), dat tweede werd in de competitie, genereerde een beperkt aantal tweets via zijn op altruïsme gebaseerde aanpak, die beloofde om doneer prijzengeld aan het Amerikaanse Rode Kruis als mensen zich aanmelden voor de uitdaging.

De gegevens suggereerden ook dat bestaande Twitter-doelgroepen niet noodzakelijkerwijs hielpen het woord te verspreiden. De beruchte iPhone- en PlayStation 3-hacker George Hotz, die meer dan 35.000 volgers heeft op Twitter, zorgde voor een eerste uitbarsting van tweets toen hij de uitdaging aankondigde in zijn feed. Evenzo deed een team met de naam Geocacher een beroep op een bestaande gemeenschap van geocachers - mensen die navigatietechnieken gebruiken om verborgen objecten te identificeren. Beide teams slaagden er ondanks hun gevestigde publiek niet in om een ​​grote aanwezigheid op Twitter te behouden voor de Red Balloon Challenge.

Het MIT-team daarentegen begon zonder een Twitter-community. Maar binnen een paar dagen was het in staat om een ​​Twitter te genereren die vergelijkbaar was met die van Hotz. Bovendien merkte het team op dat toen mediakanalen MIT als de winnaar van de uitdaging meldden, het aantal tweets zelfs daalde, wat suggereert dat de stimuleringsstructuur van het team een ​​grote rol speelde bij het genereren van tweets.

Erica Briscoe, een onderzoekswetenschapper en lid van het GTRI-team, zegt dat de extrinsieke beloningsstructuur van MIT - veelbelovende monetaire beloning - het team heeft geholpen snel een groot sociaal netwerk te genereren.

"Ik denk dat de uitdaging de vraag opriep: 'Wat voor soort prikkels heb je nodig om mee te doen?'" Zegt Briscoe. "En het lijkt erop dat hun stimuleringsplan meer motivatie was voor mensen om dat netwerk te vormen."

Het systeem van het MIT-team was niet zonder zwaktes: Pentland zegt bijvoorbeeld dat mensen hadden kunnen proberen zich onder meerdere valse namen te registreren om hun winkansen te vergroten. Het team vond daar echter weinig bewijs voor, mogelijk vanwege de tijdsdruk van de competitie.

De groep van Pentland onderzoekt momenteel stimuleringsstructuren om grote groepen in andere scenario's te mobiliseren, zoals rampenbestrijding en lichaamsbeweging.

"Mensen zijn echt sociale dieren, " zegt Pentland. “We leven in dit web van sociale relaties, en veel van wat we doen en de tevredenheid die we ontlenen komt van het web van sociale relaties. Dus als je mensen ertoe wilt brengen hun gedrag te coördineren of te veranderen, moet je eerst en vooral omgaan met het bestaande web van relaties, in plaats van mensen als geïsoleerde individuen te behandelen. ”
Dit verhaal is opnieuw gepubliceerd met dank aan MIT News (web.mit.edu/newsoffice/), een populaire site met nieuws over MIT-onderzoek, innovatie en onderwijs.